Waarom consistentie belangrijker is dan voortdurend nieuwe producten lanceren

In de meubelbranche trekt de lancering van een nieuw product, net als in veel andere sectoren, alle aandacht. Nieuw design. Nieuwe foto’s. Nieuwe campagne. Nieuwe productpagina. Het is het zichtbare, prikkelende en bijna spectaculaire deel van het werk van een merk.

Maar het succes van een meubel wordt niet alleen bepaald op de dag van de lancering. Vaak wordt dat succes veel geleidelijker opgebouwd, door naar klanten te luisteren, content te verbeteren, de logistiek te verfijnen, de kwaliteit beter te controleren en het product zelf beter te leren begrijpen. Bij SENHO heeft de MONTANA-hoogslaper ons dat heel duidelijk geleerd.

MONTANA: een goed product dat niet meteen goed verkocht

Een aantal jaren geleden lanceerden we de MONTANA-hoogslaper van 140 x 190 cm met omkeerbare trap. We dachten dat we een product hadden ontwikkeld dat inspeelde op een duidelijke behoefte: een volwaardige tweepersoonsslaapplaats op hoogte, waarmee veel vloeroppervlak vrijkomt.

Maar de eerste weken vielen tegen. In de eerste maand werd het product weinig verkocht. En in de tweede maand opnieuw.

In zo’n situatie kan een merk geneigd zijn snel een beslissing te nemen: het product uit het assortiment halen, de prijs flink verlagen of meteen iets anders lanceren. Wij kozen voor een vierde optie: begrijpen waarom.

Begrijp eerst het probleem voordat je het product verandert

Uit de feedback kwam geleidelijk iets interessants naar voren. Klanten waardeerden het ontwerp van MONTANA. Het probleem zat dus niet per se in het bed zelf. Er was vooral een verschil tussen wat het product kon bieden en wat bezoekers ervan begrepen wanneer ze de productpagina bekeken.

Veel klanten vonden het bijvoorbeeld moeilijk om zich een hoogslaper van 140 x 190 cm voor te stellen in een relatief kleine slaapkamer. Nog belangrijker was dat sommigen niet meteen doorhadden dat de trap omkeerbaar was. De trap kon aan beide kanten van het bed worden geplaatst, waardoor de hoogslaper veel gemakkelijker aan de indeling van de kamer kon worden aangepast.

Voor ons was die eigenschap vanzelfsprekend. Voor een klant die het product in een paar seconden op een scherm ontdekte, was dat niet zo. En juist dat verschil is essentieel in e-commerce.

Een goed product dat slecht wordt uitgelegd, kan in de ogen van de klant een slecht product worden

Wanneer een meubel in een winkel staat, kan de klant eromheen lopen. Een lade openen. De materialen bekijken. Een verkoper een vraag stellen. De verhoudingen inschatten. Online moet alles duidelijk worden aan de hand van foto’s, een video, afmetingen en een paar alinea’s tekst. Een eigenschap die niet zichtbaar is op de productpagina, bestaat voor de klant vrijwel niet.

Daarom hebben we de presentatie van MONTANA opnieuw aangepakt. Nieuwe foto’s maakten de verhoudingen duidelijker. In een video werden de twee mogelijke opstellingen van de omkeerbare trap helder getoond. De informatie over de afmetingen en de benodigde ruimte rondom het bed werd verbeterd. We probeerden vooral duidelijker antwoord te geven op de vraag die de klant werkelijk had: “Past dit bed in mijn kamer?”

Ongeveer een jaar later was MONTANA uitgegroeid tot een van onze bestverkochte producten en ook vandaag is het nog steeds een belangrijk product binnen de SENHO-collectie. Het product zelf was niet fundamenteel veranderd. De manier waarop we het uitlegden wel.

Een product lanceren is makkelijk. Er een succes van maken vraagt om consistentie.

Deze ervaring illustreert een realiteit die zelden centraal staat wanneer het gaat over meubelontwikkeling of het opbouwen van een merk. De lancering is het leuke gedeelte. Het echte werk begint daarna.

Je moet leren hoe je het meubel op de juiste manier presenteert. Kijken welke vragen klanten steeds opnieuw stellen. Begrijpen waarom bepaalde eigenschappen niet worden opgemerkt. Foto’s verbeteren. Afmetingen verduidelijken. Een handleiding aanpassen. Een verpakking verstevigen. Het klantenserviceteam trainen. Logistieke problemen signaleren. Productiedetails corrigeren. En vervolgens opnieuw beginnen.

Dat werk is veel minder spectaculair dan een lancering. Maar waarschijnlijk wel veel belangrijker.

In e-commerce houdt het product niet op bij het meubel zelf

Bij SENHO zijn we steeds meer gaan beseffen dat een product dat online wordt verkocht uit veel meer bestaat dan alleen het object dat de fabriek verlaat. Een bed is niet alleen een bed. Het volledige product bestaat ook uit: het ontwerp; de materialen; de productiekwaliteit; de verpakking; de foto’s; de productpagina; duidelijk uitgelegde afmetingen; de montagehandleiding; het transport; het volgen van de bezorging; en de kwaliteit van de service wanneer er een probleem ontstaat.

Als één van deze onderdelen niet goed werkt, verslechtert de algehele ervaring. Een uitstekend meubel met een onbegrijpelijke handleiding blijft een slechte ervaring. Een mooie bank die tijdens het transport onvoldoende wordt beschermd, blijft een slechte ervaring. Een perfect ontworpen bed waarvan de afmetingen niet goed worden uitgelegd, wordt misschien simpelweg nooit gekocht. De productervaring begint dus vóór de aankoop en loopt door tot na de montage.

Waarom we niet volgens het fastfashionmodel willen werken

Ook de meubelmarkt wordt steeds sneller. Nieuwe collecties. Nieuwe trends. Nieuwe kleuren. Nieuwe producten. Het kan verleidelijk zijn om te denken dat wanneer een product een paar weken minder goed verkoopt, de oplossing automatisch is om het te vervangen.

Dat is niet onze filosofie. SENHO wil niet werken als een fastfashionmerk toegepast op meubels. Een meubel speelt een belangrijke rol in een woning. Er zijn grondstoffen voor nodig. Het moet worden geproduceerd, verpakt, vervoerd en soms meer dan duizend kilometer worden verzonden. Het is bedoeld om jarenlang in huis te blijven.

In die context staat voortdurende vernieuwing niet automatisch gelijk aan vooruitgang. Soms is de beste vraag niet: “Welk nieuw product moeten we lanceren?” Maar eerder: “Waarom heeft dit goede product zijn doelgroep nog niet bereikt?”

Een bestaand product verbeteren in plaats van het te snel op te geven

Een maand met tegenvallende verkopen kan veel oorzaken hebben. De prijs kan niet goed op de markt zijn afgestemd. De foto’s kunnen de juiste eigenschappen onvoldoende benadrukken. De beschrijving kan antwoord geven op vragen die niemand stelt, terwijl juist de vragen die een aankoop daadwerkelijk tegenhouden onbeantwoord blijven. De afmetingen kunnen onduidelijk zijn. Het product kan in de verkeerde categorieën staan. Klanten kunnen het belangrijkste voordeel simpelweg niet begrijpen.

Voordat je een product opgeeft, moet je daarom proberen onderscheid te maken tussen een slecht product en een product dat slecht wordt uitgelegd. MONTANA behoorde duidelijk tot die tweede categorie. De omkeerbare trap bood een echt voordeel voor kleine slaapkamers. Maar zolang dat voordeel onvoldoende zichtbaar was, had het vrijwel geen commerciële waarde.

Klanten leggen problemen vaak het beste bloot

Feedback van klanten is niet altijd prettig om te lezen. Toch is die buitengewoon waardevol. Een vraag die twintig keer wordt gesteld, betekent meestal dat ergens belangrijke informatie ontbreekt. Een onderdeel dat regelmatig verkeerd wordt gemonteerd, kan erop wijzen dat de handleiding moet worden verbeterd. Een hoek die na meerdere transporten beschadigd raakt, kan een probleem met de verpakking blootleggen. Terugkerende verwarring over afmetingen kan betekenen dat een technische tekening nuttiger is dan nóg een extra alinea tekst.

Het gaat er dus niet alleen om iedere klant afzonderlijk antwoord te geven. Individuele problemen moeten worden omgezet in verbeteringen waar alle klanten van profiteren, zowel aan het product als aan de ervaring eromheen. Als tien mensen dezelfde vraag stellen, zou de elfde die idealiter niet meer hoeven te stellen.

De verpakking maakt deel uit van voortdurende verbetering

Deze manier van denken is vooral belangrijk bij meubels die online worden verkocht. Een meubel kan perfect zijn geproduceerd en toch beschadigd bij de klant aankomen als de verpakking niet bestand is tegen de omstandigheden tijdens het transport.

Dat vraagt om voortdurend werk. Schade analyseren. Kwetsbare zones identificeren. Extra bescherming toevoegen. De plaatsing van onderdelen in de doos aanpassen. Bepaalde hoeken verstevigen. Opnieuw testen.

Het doel is niet alleen om het product goed te produceren. Het moet ook in goede staat bij de klant aankomen. De beste kwaliteitscontrole ter wereld heeft weinig zin als de laatste stap beschadigt wat daarvoor correct is geproduceerd.

Ook de montagehandleiding is een product

Een ander onderdeel dat vaak wordt onderschat, is de handleiding. Voor de fabrikant lijkt de montage soms vanzelfsprekend. De teams kennen het product. Ze herkennen de onderdelen. Ze weten in welke volgorde alles logisch moet worden gemonteerd. De klant ziet alles daarentegen voor het eerst, met meerdere geopende dozen voor zich.

Een goede handleiding moet daarom iets moeilijks voor elkaar krijgen: de ervaring van mensen die het meubel door en door kennen omzetten in instructies die begrijpelijk zijn voor iemand die het nog nooit heeft gezien. Ook dat is een proces van voortdurende verbetering, net als bij de fotografie of de verpakking.

Consistentie helpt ook een merk op te bouwen

Deze aanpak heeft nog een ander voordeel. Wanneer een merk voortdurend nieuwe ideeën lanceert zonder eerdere ideeën volledig uit te werken, dreigt het te veranderen in een catalogus vol producten zonder duidelijke rode draad. Vijftig half uitgewerkte ideeën vormen niet automatisch een sterk merk.

Consistentie ontstaat juist door bepaalde principes steeds opnieuw toe te passen: een bepaald kwaliteitsniveau; een herkenbare manier om producten te presenteren; een bepaald serviceniveau; een benadering van design; praktische oplossingen; aandacht voor details. Naarmate dezelfde eisen consequent worden toegepast, beginnen verschillende producten hetzelfde verhaal te vertellen. En uiteindelijk is het dat samenhangende verhaal dat klanten als een merk gaan herkennen.

Innovatie en consistentie sluiten elkaar niet uit

Dat betekent natuurlijk niet dat we moeten stoppen met innoveren. Innovatie blijft essentieel. Er ontstaan nieuwe manieren waarop producten worden gebruikt. Woningen veranderen. Technologieën ontwikkelen zich. Materialen worden beter. Ook de verwachtingen van consumenten veranderen.

Maar innovatie moet een collectie versterken en niet alleen voor extra ruis eromheen zorgen. Een nieuw product verdient een plaats wanneer het echt iets nieuws toevoegt: een betere functie; meer comfort; een oplossing voor een probleem dat tot dan toe niet goed was opgelost; een technische verbetering; of een nieuwe manier om ruimte te gebruiken. Alleen iets lanceren om weer iets nieuws te kunnen aankondigen, is geen productstrategie.

Meubels maken die lang meegaan betekent ook dat je ze tijd moet geven

Deze filosofie sluit vanzelfsprekend aan bij de manier waarop wij over meubels denken. Wanneer we een meubel ontwikkelen, is het niet ons doel dat het slechts een paar maanden relevant blijft. We zoeken zoveel mogelijk naar producten die lang meegaan, zowel in hun constructie als in hun stijl.

Het zou dan ook tegenstrijdig zijn om meubels te ontwerpen die jarenlang meegaan en vervolgens al na een paar weken met de verkoop ervan te stoppen omdat ze niet onmiddellijk hun doelgroep hebben bereikt. Sommige producten hebben tijd nodig: tijd om hun positionering te begrijpen, tijd om de presentatie te verbeteren, tijd om de logistiek te verfijnen, tijd om feedback te verzamelen en soms simpelweg tijd om bekend te worden.

Wat MONTANA ons heeft geleerd

MONTANA heeft ons iets heel eenvoudigs geleerd. Een product kan al het juiste product zijn voordat we de juiste manier hebben gevonden om het te verkopen.

We hadden het uit het assortiment kunnen halen. We hadden het met flinke korting kunnen verkopen. We hadden een nieuwe hoogslaper kunnen lanceren en verder kunnen gaan. In plaats daarvan probeerden we te begrijpen wat er aan de hand was. En vervolgens te verbeteren. Duidelijkere foto’s. Een video waarin de trap in beide posities te zien is. Afmetingen die beter worden uitgelegd. Een duidelijkere presentatie. En geleidelijk vond het product zijn markt.

Soms betekent vooruitgaan dat je verbetert wat het al verdient om te blijven bestaan

Een merk opbouwen draait niet alleen om steeds meer lanceringen. Het betekent ook bepalen welke ideeën tijd verdienen. Bij SENHO willen we nieuwe meubels en nieuwe oplossingen blijven ontwikkelen. Maar we willen ook energie blijven steken in de producten die al bestaan: ze duidelijker maken, betrouwbaarder, gemakkelijker te monteren, beter beschermd, beter uitgelegd en eenvoudiger om te kopen en te ontvangen.

Want duurzame groei van een merk komt niet noodzakelijk voort uit een steeds grotere catalogus. Soms ontstaat die groei juist uit een samenhangendere collectie, met producten die lang genoeg worden doorontwikkeld om echt goed te worden.

Soms is de beste manier om vooruit te gaan niet om meer te lanceren. Het is om te verbeteren wat het al verdient om lang mee te gaan.